Checkliste: Ist ein Bonusprogramm sinnvoll für Sie?

Bei diesem Artikel soll es um die Unterschiede zwischen Rabatt- und Bonusprogrammen gehen. Natürlich möchten Sie mit einem solchen Programm nicht nur Ihren Kunden etwas gutes tun, sondern nach Möglichkeit Geld verdienen. Welche Vorraussetzungen es dafür gibt und wie Sie diese bei Ihnen prüfen, behandelt dieser Artikel.

Zunächst einmal, was unterscheidet eigentlich ein Bonusprogramm von einfachen Rabatten? Lassen Sie uns ein kleines Gedankenexperiment machen.

Der klassische Rabatt…

Wenn Sie Ihrem Kunden einen Rabatt versprechen, zum Beispiel in Form eines 10% Gutscheins und der Kunde diesen Gutschein bei der Bezahlung einlöst, dann schenken Sie Ihrem Kunden Geld. Das merken Sie sofort, denn das Geld fehlt Ihnen ja in der Kasse. Auch die Rechnung fällt entsprechend um den Rabatt-Betrag niedriger aus und somit gleichfalls Ihr ausgewiesener Umsatz.

Gut, sagen Sie sich, dafür hat der Kunde bei mir eingekauft. Wenn es ein neuer Kunde war, haben Sie vielleicht sogar einen Stammkunden gewonnen. Glückwunsch, falls es so läuft – in vielen anderen Fällen wird es aber leider bei einem einmaligen Kauf bleiben. Sie kaufen also Umsatz über Rabatte ein.

… gegenüber einem Bonusprogramm

Was wäre, wenn Sie statt dessen ein Bonusprogramm anbieten würden? Sie könnten zum Beispiel pro Euro Umsatz einen Bonuspunkt vergeben. Kauft Ihr Kunde also für 150 € bei Ihnen ein, erhält er 150 Bonuspunkte. Statt den Betrag direkt von der Rechnung abzuziehen, buchen Sie den Punktewert in das Punktekonto des Kunden.

Natürlich müssen Sie den Gegenwert der Punkte zu einem späteren Zeitpunkt ebenfalls auszahlen und dafür bereits heute Rücklagen bilden, aber Sie zahlen eben nicht sofort aus. Dadurch weisen Sie höhere Rechnungsbeträge (= mehr Umsatz) aus und können das mehr eingenommene Geld sofort wieder für den Kauf von Waren verwenden. Ihr Kunde gibt Ihnen also im Prinzip einen zinslosen Kredit, da er mit den Bonuspunkten zwar einen echten Wert erhält, diesen sich aber erst später wieder auszahlen lassen wird.

Der wesentliche Unterschied

Diese Verzögerung können Sie nutzen! Denn solange Ihr Kunde bei Ihnen ein Bonusguthaben hat, haben Sie Anlässe zur Kommunikation. Sie können den Punktestand des Kunden in Ihren normalen Newsletter in einem eigenen Block einbauen oder zu bestimmten Zeiten zusätzliche Punkte für einzelne Warengruppen oder Artikel vergeben.

Das bedeutet, dass Sie durch die längere Kundenbeziehung viel mehr Chancen auf weitere Umsätze haben als wenn Sie jeden beschenken, der von irgendwo Ihren Gutschein in die Finger bekommt.

Punkte möglichst nicht direkt auszahlen

Ein weiterer Vorteil eines Bonusprogramms ist die Möglichkeit die Verwendung der Punkte zu Ihren eigenen Vorteil zu regeln. Bei einem Rabatt erhält der Kunde ja indirekt freies Geld, das er überall ausgeben kann. Die Spielregeln für den Umtausch der Punkte legen aber Sie fest!

Wenn Sie die Auszahlung auf die Erstellung von Gutscheinen oder den direkten Erwerb von Prämien in Ihrem Shop beschränken, fließt das Guthaben des Kunden in Form von Umsatz wieder zurück in Ihre Tasche.

Ist das für für Sie geeignet?

Bevor Sie sich nun auf ein Bonusprogramm stürzen, sollten sie sich fragen, ob das für Sie in Frage kommt. Die Vorteile kommen nur dann voll zum tragen, wenn Sie bereit sind, auch Prozesse wie den Newsletter mit einzubeziehen. Das ist eine Sache die in allen Aspekten durchdacht und vorbereitet werden will.

Auch Ihre Produktarte müssen geeignet sein. Wenn Sie typischerweise seltene Ersatzteile verkaufen, werden Sie mit einem Bonusprogramm nicht glücklich. Da für solche Einmalkäufe der Anreiz für den Kunden nicht existiert, werden Sie sein Verhalten auch nicht entscheidend beeinflussen können.

Checkliste Bonusprogramm

Prüfen Sie einmal die folgenden Punkte. Falls Sie im Moment noch nicht alle Punkte erfüllen können, erhalten Sie auf jeden Fall Hinweise auf mögliche Optimierungen.

Ihre Produkte sollten folgende Eigenschaften aufweisen:

  • Sie sind bereit, etwas Aufwand in die Einrichtung des Bonusprogramms zu stecken.
  • Sie versenden bereits regelmäßig einen Newsletter.
  • Ihre Produkte sind Mittel- oder hochpreisig
  • Ihre Produkte sind möglichst Verbrauchsartikel,
  • oder Kombinationsartikel, die sich später für Ergänzungskäufe eignen

Die Höhe der Punktevergabe ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Im Prinzip sind Sie dabei frei, ihre Kunden sollten die Punkte aber als wertvoll wahrnehmen. Also besser 1.000 Punkte pro Euro geben statt 0,25 Punkte!

 Wie empfinden Sie die Vergabe von Punkten?

Die unterschätzten Möglichkeiten von Bonussystemen

Was fällt Ihnen ein, wenn Sie den Begriff „Bonussystem“ hören? Ich möchte wetten, irgendwas mit Punkten pro Umsatz für Ihre Kunden. Richtig, das ist auf jeden Fall ein Bestandteil. Aber es gibt noch so viele zusätzliche Möglichkeiten!

Wenn Sie als Händler schon ein Bonussystem einsetzen, haben Sie bei der Einführung sicher bestimmte Ziele im Blick gehabt. Wahrscheinlich war „Mehr Umsatz“ eines davon. Haben Sie sich bei der Planung eigentlich genau überlegt, wie das funktionieren soll? Also, welcher Mechanismus Ihre Kunden motivieren soll, so zu handeln, wie Sie sich das wünschen? Sprich, mehr einzukaufen.

Das ist nämlich entscheidend für den Erfolg Ihres Bonussystems: Nur durch die strategischen Konstruktion von Anreizen, Belohnungen und Feedback bleiben Ihre Kunden motiviert und der gewünschte Effekt „Mehr Umsatz“ bleibt dauerhaft erhalten. In der Praxis findet man leider viele Beispiele wo das Bonusprogramm offenbar nicht so angelegt wurde.

Das naive Bonus-Modell

Diese etwas provokative Überschrift ist gar nicht böse gemeint. Die Eingangs beschriebene Mechanik von „Umsatz wird zu Punkten“ ist natürlich die Grundlage für fast jedes Bonusprogramm. In den Köpfen vieler Kunden und auch Händler funktioniert es dann auch genau so. Das Problem dabei: Es funktioniert eben nicht.

Die Annahme, man bräuchte den Kunden nur eine feste Anzahl von Punkten für seinen Umsatz zu geben, greift einfach zu kurz. Das liegt einerseits daran, dass wir uns als Mensch wahnsinnig schnell an Belohnungen gewöhnen und andererseits sehr schnell vergessen, überhaupt bei einem Bonusprogramm angemeldet zu sein. Was können Sie also tun?

Die Elemente eines funktionierenden Bonussystems

Glücklicherweise sind die beiden Elemente Punktemechanik und Erinnerung auch diejenigen, mit denen Sie Ihr Bonusprogramm erfolgreich machen können: Etwas weniger Automatik bei der Punktevergabe und regelmäßiges höfliches Anklopfen…

Lassen Sie uns nochmal auf die Ziele schauen. Wir wollen also folgendes erreichen:

  • Unsere Kunden sollen mehr Umsatz bringen
  • Wir wollen in den Kopf der Kunden
  • Die Kundenbeziehung soll aktiv bleiben

Im folgenden werde ich einige Ansätze vorstellen, mit denen wir diese beiden Ziele erreichen können.

Mehr Umsatz pro Kunde

Letztlich bezahlt der Kunde seinen Bonus selbst. Das gilt aber nur dann, wenn wir es schaffen, den Umsatz mit jedem einzelnen Kunden zu steigern. Der zusätzliche Umsatz bringt dann idealerweise mehr Ertrag, als der Betrieb des Bonusprogramms kostet und unter dem Strich steigt der Profit.

Um dieses Ziel zu erreichen können wir versuchen den Kunden zu größeren oder häufigeren Käufen zu bewegen. Wenn beispielsweise der durchschnittliche Warenkorbwert bei 75 € liegt, könnten Sie die Schwelle für die Punkte auf 100 € legen. Ihr Kunde würde also erst ab einem Einkauf von 100 € zusätzlich Punkte erhalten. Das müssen Sie Ihrem Kunden natürlich sehr deutlich zeigen, zum Beispiel mit einer Meldung im Warenkorb. Diese könnte so lauten: „Fügen Sie doch noch etwas für 25€ zu Ihrer Bestellung hinzu und Sie erhalten 100 Bonuspunkte gratis dazu„.

Vorteil: Kunden mit zu kleinen Warenkörben kosten Sie gar nichts.
Nachteil: Sie riskieren Kunden mit zu kleinen Warenkörben zu verärgern.

Die motivierenden Varianten bei der Punktevergabe sind vielfältig denkbar:

  • Bonuspunkte werden gestaffelt vergeben, steigend mit dem Warenkorbwert.
  • Bonuspunkte werden ab einem Zielwert verdoppelt.
  • Die Vergabe von Bonuspunkten kann auch für bestimmte Artikel oder Kategorien höher oder niedriger ausfallen.

Tiefere Verankerung beim Kunden

Leider vergessen viele Kunden Ihren Shop und den Einkauf bei Ihnen. Das klassische Mittel dagegen ist der Newsletter. Gehen Sie bitte mal kurz in sich, wann haben Sie den letzten interessanten Newsletter eines Shops erhalten? Bei mir ist das lange her.

Woran liegt das? Welche Inhalte haben Sie als Shopbetreiber zu bieten, die Ihre Kunden interessieren könnten? Da landet man natürlich schnell bei Ihren Produkten. Also packen Sie zum Beispiel neu eingetroffene Produkte in den Newsletter und senden diesen regelmäßig an Ihre Kunden. Da werden sich Ihre Kunden aber freuen!

Es ist extrem wichtig, dass sich Ihre Kunden für die von Ihnen ausgewählten Produkte interessieren. Nichts wäre schlimmer, als dem Kunden mit den „falschen“ Produkten im Newsletter zu verärgern und damit als Empfänger und potentiellen Wiederkäufer zu verlieren. Der Abmelden-Link ist ja (hoffentlich) immer nur einen Klick entfernt.

Aber wie machen Sie das? Wie können Sie für jeden einzelnen Kunden immer ganz genau wissen, was gerade richtig ist? Leider können Sie das gar nicht! So wie es Ihre Wettbewerber übrigens auch nicht können, ganz egal wie hochgerüstet die Newsletter-Technik und das Tracking ist. Sie kennen einfach nicht die Lebenssituation jedes einzelnen Kunden im Detail.

Die Lösung für dieses Dilemma liegt in der Personalisierung der Newsletter. Wenn Sie ein Bonusprogramm betreiben, verfügen Sie schon über eine Menge zusätzlicher Informationen wie beispielsweise der persönliche Punktestand oder die Anzahl noch benötigter Punkte bis zur nächsten Auszahlung. Statt einfach nur allgemeine Produkte im Newsletter aufzuzählen, können Sie die neuen Produkte auch als Prämie präsentieren und die noch fehlenden Punkte mit angeben. Seien Sie kreativ! Wichtig ist immer nur der Bezug zum Kunden, seinen Punkte, seiner Prämien und seinem Konto.

Nutzen Sie Anlässe für Newsletter

Eine weitere Möglichkeit um Ihren Newsletter und damit indirekt Ihr Bonusprogramm interessanter zu machen, besteht darin, die Bonusinformationen mit Aktionen zu verknüpfen die sich aus nachvollziehbaren Anlässen ergeben. Also zum Beispiel besondere Punkteschemen zu Weihnachten oder Ostern oder Gutscheine zum Geburtstag.

Zum Thema Bonusmarketing mit Anlässen werde ich bald noch einen weiteren Beitrag schreiben, denn das ist ein sehr ergiebiges Thema.

Was machen Sie bereits heute? Ich bin gespannt auf Ihre Ideen in den Kommentaren und nehme das gerne mit auf.